Axeome | Épisode 2 | Le marché américain

Michael et Eric se penchent sur un sujet très d'actualité : les tarifs qui viennent juste d'être mis en place par le gouvernement des États-Unis. Comment ça peut affecter les startups canadiennes? Quelle est la différence entre vendre des biens physiques contre numériques? Et est-ce qu'il y a un avantage pour les startups à intégrer le marché américain rapidement?

Transcription

Michael Anthony-Clement

Salut tout le monde. Mike ici avec un autre épisode d’Axeome, le «podcast» d’Axeo, incubateur et accélérateur de startups. Salut encore Eric!

Eric Chocron

Bonjour à tous, salut Mike!

Michael-Anthony Clement

Bienvenu. On va avoir une bonne discussion aujourd'hui sur un sujet qui est quand même pertinent. C'est par rapport aux tarifs puis au commerce Canada versus USA pour une startup. Sur ce, on se lance.

La première des choses que probablement beaucoup de fondateurs se posent comme question, c'est les tarifs qu'on impose sur le Canada de 25 %, est-ce que ça va m'affecter? Puis moi puis Eric, on va assez rapidement faire la distinction entre les entreprises qui ont un risque d'être affecté versus ceux qui ont pas vraiment besoin de s'inquiéter. Donc c'est bon comme ça, Eric?

Eric Chocron

Oui, c'est parfait pour moi. On y va avec ça.

Michael-Anthony Clement

Bien, lance-toi. Eric, quel type d'entreprise aura plus à se soucier des tarifs selon toi?

Eric Chocron

Oui, donc on en général, puis ça c'est une règle, je te dirais, de vue d'ensemble, ça serait les startups qui sont dans le «hardware». Par «hardware», on veut dire produit physique, que ça soit technologique ou biophysique ou pharmaceutique, ou autre industries reliées. Tous les produits que tu peux toucher vont avoir un impact. En fait, les tarifs vont avoir un impact sur les startups qui sont dans ces produits-ci.

Je pense à certaines startups que je suivais moi-même, en tant que père de famille, qui font des jouets pour bébés, pour enfants, qui importe des matériaux ou qui vendent aux États-Unis. Ce genre de startup va être affecté, mais je te laisse ensevelir [sic] avec d'autres types de startups que t’as en tête, Mike, que tu suis toi aussi, là.

Michael-Anthony Clement

Je vais faire ça, mais juste avant, je pense que c'est bien d'articuler : un tarif, comment ça fonctionne? C'est du côté des États-Unis. Si on a un produit qu'on vend à des Américains, on va dire une pièce pour automobile, c'est du côté américain qu’ils vont ajouter une prime de 25 %. Ce montant-là va aller au gouvernement, ça va être une source de revenus pour eux.

Mais ce que ça fait de la perspective du consommateur américain, le produit qui coûtait 100 $ auparavant, coûte maintenant 125. Donc, ça devient un produit un peu moins attrayant pour la personne qui veut l'utiliser dans leur chaîne d'approvisionnement ou pour consommer. Ça peut avoir des effets, des répercussions négatives, comme avoir moins de désirabilité avec ce prix-là. D'un autre côté, le gouvernement veut générer d’autres types de...

Eric Chocron

Mike, juste pour m’assurer, tu parles du consommateur, mais en fait dans les startups aussi, c'est pas juste un produit aux consommateurs, c'est aussi les matières premières qui vont être affectées. Donc nous, le Canada, on vend beaucoup du bois aux États-Unis. Ce qui veut dire que les États-Unis, qui utilisaient le bois canadien pour faire des tables ou pour faire quoi que ce soit comme matériel, incluant les skis par exemple, si on a une compagnie de skis aux États-Unis, va être affecté par les tarifs.

En fait, tous les produits bruts vont augmenter de prix au niveau des États-Unis. Et toi, tu mentionnes seulement d'un côté. Mais la réponse du Canada, c'est de mettre les tarifs du côté américain vers le Canada aussi. Donc la même chose se passe de notre côté. Donc, si un produit américain était intéressant en termes de matière brute pour les Canadiens, ils vont augmenter le prix.

Tu sais, je peux penser peut-être à des plastiques, des bio... dérivés bio qui viennent des États-Unis qui pourraient être affectés si t’es une startup dans ce domaine-là.

Michael-Anthony Clement

C'est ça, des guerres de tarifs, souvent, ça finit que les deux côtés imposent des tarifs. Donc ça, ça revient à la même chose, tout est plus cher. Puis oui, effectivement, c'est pas juste les consommateurs, c'est ceux qui utilisent ce que nous on exporte dans leur chaîne d'approvisionnement. Ce que j'ai dit tout à l'heure, donc ça rend toute leur production plus élevée.

Ceci dit, ta question était quelles entreprises n’ont pas vraiment besoin de se soucier? Donc toi t'as dit le «hardware», tout ce qui est comme produit physique...

Eric Chocron

Aura besoin de ce soucier. En fait, la question qui va être affecté. Les startups en «hardware» vont être affectées 100 %, bien à 25 %. Et les «software», vas-y, je te laisse...

Michael-Anthony Clement

J’allais dire, cette portion-là, c'est si tu vends un service, comme surtout un «software» numérique, comme si ton service est rendu en ligne, t'as pas vraiment besoin de te soucier des tarifs, parce que ça va pas être, ça ne va pas être appliqué à ces produits-là. Donc pour nos startups à Axeo, on a principalement des «software as a service», B2B la plupart du temps. Oui, on a des «hardware» ici et là, mais tu sais, la vaste majorité n'ont pas besoin de se soucier des tarifs.

Eric Chocron

On peut se soucier des tarifs au niveau que ça va affecter le prix de ce qui va vendre ou ce qu'ils vont pouvoir remettre comme service dans les mains des clients, des consommateurs américains. Mais au niveau mouvement culturel, il y a un mouvement qui se passe présentement, comme t’es au courant, c'est d'acheter local ou d'acheter canadien. Un mouvement que toi-même t'étais au courant qui se passait en 2020 durant la COVID pour une autre raison, pas une raison des tarifs nécessairement. Plus une raison en fait des microbes et en fait du COVID lui-même.

Ce mouvement-là est en fait un mouvement qui est apprécié par certaines startups. Puis c'est là qu'on va ouvrir un peu un débat entre toi et moi, Michael, où est-ce que moi peut-être je peux représenter Team Canada, Team Québec et toi, tu vas pouvoir prendre Team USA dans la réponse à OK, donc est-ce qu'on ferme les portes à nos clients américains ou à des clients potentiels américains, si j'ai pas de marché américain? Ou est-ce que je suis propre à moi-même et je me lance dans le mouvement «achetons canadien, achetons local» en tant que startup «SaaS» qui est incubée au Québec ou au Canada en général? J'ouvre la question.

Michael-Anthony Clement

Puis ça, c'est une question qui, comme... tu l’as un peu tournée vers les tarifs, mais je pense que c'est plus large que ça. C'est stratégique. Est-ce qu'on veut viser un marché international dès le jour un, en particulier les États-Unis ou est-ce qu'on veut lancer une entreprise avec... tu sais, pour les Québécois tout d'abord, pour tester le marché? Ma perspective, puis le côté du débat que je vais prendre, c'est on devrait penser très, très gros et grand depuis jour un.

Moi, je pense que viser le marché américain donne plusieurs bénéfices. Puis je peux parler par expérience personnelle parce que je commercialise une startup aux États-Unis entièrement. Aucune vente au Canada, 100 % aux États-Unis. C'est un marché qui est au minimum dix fois plus gros. Mais plus que ça, les acheteurs sont prêts à prendre des risques sur les startups.

Tu sais, on se pose pas autant de questions au niveau, oh, c'est quoi... tu sais, on va faire un test à petite échelle comme on reçoit souvent au Canada. Les budgets sont plus gros, j'ai déjà dit la prise de risques, la rapidité, on trouve ça... moi, j'ai essayé des deux côtés de la rivière... de la frontière et c'est le jour et la nuit.

Donc ma perspective, c'est si tu veux développer une startup dès le jour un, un, tu dois penser très grand. L'exécution va être plus facile si tu vends aux États-Unis dans certains cas. Il y a plus d'argent, il y a plus d'activité commerciale, prise de risques puis tout ça. Puis la même chose va pour l'investissement, mais on parle pas nécessairement de ça.

C'est juste un marché plus développé, plus dynamique. Donc moi, j'avise à beaucoup de fondateurs ces temps-ci : vas-y aux États-Unis dès le jour un. Essayer de te positionner là-dedans. Puis tu sais, «shoot for the fences».

Eric Chocron

J'apprécie ton argument. C'est un argument qui est fait depuis tout le temps, en fait. C'est pas un argument nouveau dans le sens que c'est une réalité que les Américains ont une plus grande... je dirais une plus grande gestion du risque auquel ils adoptent des nouveaux produits, de nouvelles innovations, de nouvelles plateformes.

Dans mon cas, ce que je vois à Axeo, ce que je vois des startups qu’on incube, québécoises, c'est qu'il y a un... Puis là, j’utilise un terme anglophone, mais il y a un «double down» pour le marché local dans la façon qu’ils se promouvoient et ça donne des réponses positives. Et ça veut dire quoi, ça? C'est un message encore une fois aujourd'hui, pour les startups qui nous écoutent et les entrepreneurs qui nous écoutent, ça veut dire que d’indiquer que t’es une plateforme faite au Québec ou au Canada, que quand c'est le marché québécois ou le marché canadien, ouvre des portes aujourd'hui.

Tu reçois une réponse plus positive envers ton produit à cause des tarifs. Là, je dirais à cause des tarifs et à cause de la politique aux États-Unis qui s'impose sur le Canada. Mais quelque chose que tu as mentionné dans une discussion à part hier : est-ce que c'est une «trend», est-ce que c'est un mouvement temporaire possiblement, Michael?

Michael-Anthony Clement

On l’a vu pendant la COVID. Ça, c'est mon argument principal, c'est qu’on a vu cette histoire jouer la première fois. Puis c'était en 2020. Je le sais bien parce que j'ai essayé de... On a essayé avec un groupe de créer une solution pour adresser l'achat local. Puis on a vu que c'était vraiment une tendance causée par des pressions externes, puis c'était pas comme une tendance séculaire, comme intrinsèque de l'économie du bas vers le haut. C'était plus du haut vers le bas, imposé plus par le gouvernement. Puis regarde, on a vu que toutes les initiatives...

Eric Chocron

Bien, le Panier bleu a fait faillite. Dans cette réalité-là, l’année passée ou l’année d’avant. L'initiative du gouvernement québécois a fait faillite.

Michael-Anthony Clement

Il y en a eu des tonnes.

Eric Chocron

Exact.

Michael-Anthony Clement

Au niveau provincial, fédéral, municipal. Puis l'intention, elle est bonne, l'intention est là. C'est comme, encourage l'achat local, oui, mais au final, dans les marchés, ce qui compte, c'est... puis ce qui détermine ce qui va jouer dans le long terme, c’est des produits de bonne qualité, bon prix. C'est ça qui fait la différence pour les consommateurs et les intégrateurs de ces produits-là.

Eric Chocron

Puis je vais ajouter un autre aspect que tu oublies dans bonne qualité, bon prix, bonne valeur en fait. T’es en train de dire bonne valeur en général et je suis de ton accord. Par contre, un bon service à la clientèle... et c'est là où ce que le message d'être une plateforme locale peut rentrer en jeu. Je m'explique. Les startups qui ont adopté le slogan «fait au Québec» ou «fait au Canada», elles sont maintenant capables de dire : je vous réponds en français quand vous avez une question, je vous réponds dans votre langue initiale.

Ils sont capables de dire : je vous réponds dans votre réseau [sic] horaire, je vous réponds d'ici la prochaine heure ou les prochaines journées. Versus quelqu'un qui, aux États-Unis... toujours, je parle des États-Unis en général. Parce que c'est sûr que si on regarde l'Inde ou la Chine, d'autres pays qui ont des conditions externes, mais ça rentre pas dans les tarifs, donc juste rentrer par rapport aux États-Unis, quelqu'un qui est aux États-Unis, qui a une plateforme, oui, peut-être qu’il va avoir un meilleur qualité-prix par rapport à une plateforme «SaaS». Mais est-ce qu'il peut te répondre en français? Pas nécessairement, dépendant de la grosseur.

Michael-Anthony Clement

C'est un bon point. Et je veux dire, ça, c'est un différenciateur qui est comme quand même unique, surtout si on parle de service dans la langue française.

Eric Chocron

Après vente ou... oui.

Michael-Anthony Clement

C'est ça. Mais au final, je pense que t'es d'accord avec moi que tout, tout considéré, tout compris, c'est vraiment la valeur qui va déterminer comme à long terme quel produit va être acheté puis le potentiel. Donc j'ai pas vraiment d'autre chose à ajouter. Je veux dire, c'est des pensez-y-bien. Moi, je pense que les deux stratégies ont des mérites, c'est à dire de commencer avec une approche locale, peut-être Québec seulement ou Canada seulement versus l'Amérique.

Puis évidemment, ça dépend beaucoup des réglementations, ça dépend de quel secteur que tu joues dedans. Mais je maintiens, si tu bâtis «B2B SaaS», il y a dix fois plus de «B» aux États-Unis.

Eric Chocron

Non, c'est vrai. L'opportunité va toujours être plus forte aux États-Unis, peu importe le mouvement, peu importe les tarifs qui peuvent être imposés ou non. Cela dit, ayant un «background» en marketing et communication avant même que je sois dans le monde de l’entrepreneuriat ou de l’innovation, je suis de charge de dire, regarde, je vois trois, quatre scénarios d'une stratup qu’on incube qui utilise ce slogan de fait au Québec, fait au Canada et qui se voit les portes ouvertes plus que jamais.

Donc, est-ce que c'est l'opportunité de prendre ces six prochains mois à quatre ans, dépendant de quand les tarifs se dissipent et d'utiliser ça comme une campagne, une campagne marketing pour te pousser et ouvrir des portes et ouvrir... et un marché canadien qui était un peu plus, je dirais, fracassé ou divisé avec les Américains qui vendaient leur plateforme aux Canadiens sans problème.

Michael-Anthony Clement

Indifférents.

Eric Chocron

Indifférents, exact. Fait que t’es de mon accord aussi donc.

Michael-Anthony Clement

Oui oui. Il y a une opportunité à saisir. Puis tu sais, il y a une couple de startups qu'on accompagne qui viennent en tête, mais ça serait de pousser ça pour les prochains mois. Mais base pas toute ta stratégie d'entreprise là dessus, nécessairement, parce que ça se peut que ça soit juste une tendance.

Eric Chocron

Exacte, ça peut être un frein, oui.

Michael-Anthony Clement

Puis Eric, ça, ça serait un bon moment, puis je pourrais conclure là-dessus. On a parlé avec un fondateur hier, qui a partagé un peu son expérience, donc juste pour contexte, puis je vais pas partager son nom ni son entreprise, mais on faisait une séance d'accompagnement à deux moi puis Eric. Puis ça faisait comme quatre, cinq mois là qu'on le voit à tous les mois.

Puis avant les fêtes, il avait de la misère à avoir de la traction au Canada, il essayait avec plein de... il essayait plein de voies. Puis en revenant des vacances, c’était la première fois qu'on le rencontre. Donc début mars. Puis il dit : j'ai commencé des démarches aux États-Unis, j'ai pris contact avec une manufacture. Déjà, je suis en train de parler aussi au «CFO».

Tu sais, j'ai passé deux rondes de signature de «NDA» puis ils sont très intéressés, puis ç'a l'air très positif. Wow! Puis ce fondateur-là, ça faisait pas juste trois, quatre mois qu’il essayait au Canada de faire la même chose.

Eric Chocron

Et c'est dans le «hardware», juste pour le positionner. Pas nécessairement l'industrie dans laquelle il est, mais c'est dans du physique, du produit physique.

Michael-Anthony Clement

Physique. Mais il essayait au Canada, il essayait... Même nous, on a ouvert plein de portes au Canada, puis ça revient au suivant. Je pense que le fondateur nous a un peu résumé ça. Il a dit : la culture n'est pas aussi favorable au Canada pour faire des affaires. Parce que même avec nos connections, on a ouvert des portes, il y a des «lead» qui ont été nulle part, même si ça a été promu pour aider les fondateurs dans un certain «channel».

Là il va aux États-Unis, puis en dedans de deux mois, il est rendu presque comme à une signature finale pour fabriquer et potentiellement commercialiser son produit. Wow! C'est le jour et la nuit. Puis en tout cas, ça nous a fait réfléchir. Puis c’est un peu la raison pourquoi qu’on a choisi ce sujet-ci pour le «podcast». Mais pensez-y bien où vous voulez mettre vos efforts de commercialisation. Il y a des «trade-offs» sur les deux côtés, mais pensez-y bien.

Eric Chocron

Puis juste, par rapport à cet exemple puis c'est un excellent exemple. Dans le «hardware», comment qu’ils contournent les tarifs, c'est que s’il produit aux États-Unis et qu’il vend aux États-Unis, les tarifs ne l'affectent pas, donc c'est une façon de le contourner, techniquement. En tant que... tu restes une compagnie canadienne, mais t'as réussi à trouver un partenaire aux États-Unis qui va manufacturer ou produire ta solution ou ton produit et tu te dis : pourquoi est-ce que je...

Pourquoi est-ce que j'importerais ce produit présentement si ce n'est pas le marché ou l'environnement le plus ouvert à ce nouveau produit? «Might as well» je reste dans l'environnement où ce que je le produis et je ne me fais pas affecter par les tarifs. En fait...

Michael-Anthony Clement

C'est «smart».

Eric Chocron

C'est «smart». Il utilise un peu ce levier comme... puis là, on va dans un débat politique et tu vas pas... et puis là, on va, ça peut, ça peut effleurer [sic] un peu de gens, mais comme utiliser les États-Unis ou le... c'est un peu son positionnement comme étant déjà aux États-Unis, comme si il était dans le 51ᵉ État en restant au Canada.

Michael-Anthony Clement

Va pas là. [Rires]

Eric Chocron

Non, je vais pas aller là, mais en fait c'est juste... c'est bizarre à dire, mais c'est une façon de contourner pour lui et de ramener de l'argent au Canada, peu importe.

Michael-Anthony Clement

Pour lui, pour sa business, ça fait totalement du sens. Ça fait du sens. Dans tous les cas, la manufacture et la vente, plus gros marché, plus facile de... donc ça fait énormément de sens. Écoute, on ne va pas aller plus loin aujourd'hui, il y a beaucoup qui se passe en ce moment. On vous a montré quelques facettes de cette équation-là.

Si vous êtes une business de «software», ça va être correct. Si vous avez du «hardware», essayez de miser sur la tendance d'achat local, puis de vendre au Canada parce que vous allez avoir un «boost» dans les prochains mois. Mais comptez pas là-dessus pour toujours, parce qu'on a déjà vu que c'est une tendance qui vient et qui part aussi vite.

Puis est-ce que vous devez, comme, lancer votre entreprise avec un marché américain en tête ou canadien? Ça dépend. Évidemment, il y a des avantages et inconvénients aux deux. Moi j'ai tendance à dire : va pour le gros marché, «swing for the fences». Puis les Américains sont très faciles à faire affaire avec, par expérience personnelle, très très très très très facile. Donc, merci à tous.

Eric Chocron

Parfait. C'était le mot de la fin. Merci beaucoup.

Michael-Anthony Clement

Oui, on va, on va faire ça à chaque semaine, puis laissez-nous savoir s’il y a un sujet qu'on devrait couvrir que vous avez en tête. À plus.

Eric Chocron

Merci Michael. Au revoir.

Michael-Anthony Clement

Merci, Eric.